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家居卖场举步维艰 退市关店成常态?

文章作者:admin 上传更新:2016-08-30 14:23
听说过“王婆卖瓜,自卖自夸”,但没听说过“王婆卖瓜,边卖边骂”,家居卖场品牌居然之家董事长汪林朋扮演的就是这样一个角色。他坦言,国内的专业家居卖场无法与宜家相提并论,家居行业洗牌重组在即,1/3以上的中小家居流通企业将退出市场。
 
家居卖场现状绝不是当前格局造成的,而是早几年前就有了迹象,2012年建材超市东方家园亏损濒临破产;2012年9月仅次于沃尔玛的建材零售商家得宝宣布关闭中国的所有店面;2013年9月欲打造“家居帝国”的好百年总裁意外退出;2014年9月英国家居零售品牌百安居将中国门店数从原有63家削减到41家,其中17家门店缩小规模经营;近期,红星美凯龙撤离广州市场;曾估值9亿美元的家居闪购公司One Kings Lane最后以300万美元卖身,重新将行业聚焦拉回了家居卖场。
 
据公开资料查询,家居卖场2014年销售额约12062.10亿元,同比下降3.36%;2015年销售额为10849.10亿元,同比下降9.98%。面对业绩连续下滑,不少行业内人士开始语不惊人死不休,频繁发出“家居卖场濒临倒闭潮”、“90%以上的家具建材市场将倒闭”、“关店退租潮”等声音,让在生死线上挣扎的家居卖场再一次跌入谷底。笔者认为,就目前传统家居卖场运营模式来看,频频关店或许只是常态。
 
经营成本高,传统家居卖场举步维艰。传统家居卖场靠场地出租盈利,对入驻品牌销售额返点较低,所以销售业绩不佳对家居卖场本身产生不了多大的压力,当格局固定,降租或大型促销也无力回天。宜家作为非上市公司2016财年在中国销售额超过117亿元,比去年增加19.40%,而经营181家商场的红星美凯龙,2015年营收87.56亿元。可睡可坐可吃、样板房真实还原体验比卖场里冷冰的独立品牌营销更具有消费者吸引力,这是家居卖场整体惨淡,宜家家居蒸蒸日上的主要原因。
 
家居品牌独销,价格优势抢食市场。传统家居卖场服务模式是从工厂到区域代理商,再到分销商,地区卖场,最后到消费,中介环节让产品最终销售价格高出原定价至少60%,卖场租金受房价增长,经销商成本也会增加,而这些加价最后仍是消费者来买单。而关于品牌独销最大的优势在于品牌自产自销,除了价格更低外,在产品配送、安装等服务上有把控,增加客户黏性。
 
全屋定制电商冲击,卖场萎缩态势加速。电商发展在优化产业链的同时也改变了消费者消费习惯,面对电商透明标价,卖场也难以继续依靠“信息不对称”赚差价;随着消费升级以及个性化需求提升,卖场产品的迭代更新较慢,更新产品成本较高,相比,定制电商更符合消费者口味;另外,由于卖场同种品牌存在竞争,产品整合平台打包销售在保证性价比的情况下合理保护了产品单价。

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